1. Características do Cliente
1.1. História da Ford
Em 1903, Henry Ford criou o 1º automóvel Ford, o Modelo A, tendo 1708 unidades fabricadas até o ano seguinte. Neste ano ocorreu a abertura do 1º distribuidor Ford em São Francisco, sendo que a marca passa a exportar seus veículos para a Grã-Bretanha.
Entre muitos legados da marca está o uso difundido da linha de montagem móvel, que revolucionou os processos de fabricação e a introdução do salário de US$5,00 pela jornada diária de trabalho, que ajudou a criar a classe média trabalhadora nos Estados Unidos.
A questão ecológica sempre foi preocupação primordial da empresa. Veículos híbrido-elétricos e a célula de combustível oferecem a oportunidade de aumentar substancialmente a economia de combustível e reduzir ou eliminar as emissões sem sacrificar os outros atributos que os clientes desejam.
1.2. No Brasil
No Brasil, a primeira fábrica foi inaugurada dia 17 de abril de 1953 no bairro de Ipiranga, São Paulo, o que tornou a maior fabrica automobilística da época, fabricando carros, tratores, caminhões e ônibus.
Hoje, 250 mil veículos são fabricados por ano, o que dá 850 veículos por dia e 1 veículo a cada 80 segundos.
Em 2001 é inaugurado o Complexo Industrial Ford Nordeste. É desse grande empreendimento que sairão os produtos do Projeto Amazon - novos veículos feitos de acordo com as preferências do consumidor brasileiro. A nova unidade, que também é a 1ª fábrica de automóveis no nordeste, vai gerar produtos mais modernos para o mercado, além de empregos e progresso para o país.
1.3. O Produto
Foi no Complexo Industrial Ford Nordeste, que em 2002 a Ford fabrica seu veículo utilitário esportivo Ford EcoEsport. Trata-se de um produto baseado no conceito da fábrica, o de produzir produtos de acordo com a necessidade do brasileiro, sempre respeitando o meio ambiente.
"Bem-vindo à vida" é o tema que marca o lançamento deste produto que, diferente dos outros da mesma categoria, possui um preço mais acessível que a concorrência. Design moderno e robusto, altura livre do solo, posição alta de dirigir, visibilidade, boa dirigibilidade no asfalto e na terra, espaço interno amplo e flexível e preço acessível foram os requisitos necessários para a produção dessa renovação, criando um novo conceito de modelos de carro, o utilitário esportivo compacto.
Por ser construído a partir de um chassi de um carro popular (o Fiesta) e utilizar peças nacionais, o novo EcoEsport possui uma outra vantagem que é o de possuir um baixo custo na manutenção e troca de peças.
2. O que a comunicação deve resolver?
Por se tratar de um modelo novo de automóveis, que fica entre o utilitário esportivo, que possui forma robusta e design off-road, e o compacto, de utilidade urbana com a particularização de ser mais barata, a comunicação deve estar enfatizando o que há de melhor em um modelo utilitário com as vantagens de ser um modelo popular. A questão ambiental deve estar presente no conceito, por já ser aderido pela marca Ford e enfatizado no nome dado ao veículo.
3. Objetivo de Marketing
"O objetivo da Ford com o lançamento do EcoSport é expandir e liderar o segmento de veículos utilitários esportivos no Brasil, além da exportação para outros países da América Latina. Faz parte dessa estratégia disputar volume de vendas com outras categorias, principalmente as de peruas e veículos multiuso", diz Barry Engle, diretor de Marketing, Vendas e Serviços.
4. Objetivo de Comunicação
Mostrar ao consumidor amante de estradas de terra que por um pequeno investimento é possível ter um off-road com a excelente qualidade Ford, além de possuir também um veículo adequado para o uso na cidade, com espaço, conforto e segurança.
Desenvolvimento e criação de peças que enfatize o veículo off-road “contrapondo” com as vantagens e praticidades no uso do EcoSport na cidade.
Serão produzidos um comercial de TV e um anúncio de página inteira de revista com veiculação nacional.
5. Apelo Criativo
Haverá um apelo textual de impacto que possua ao mesmo tempo um caráter da aventura de se fazer longa viagem, seja em asfalto ou terra, com muito conforto, segurança, e por um preço acessível. O slogan criado foi o “Chegando bem longe” que enfatiza o fato de se chegar longe, e bem.
A produção do anúncio de revista vai utilizar o recurso de “interatividade” com o leitor, utilizando um mapa induzindo a achar o melhor caminho para se chegar em um ponto. O apelo textual será “Descubra o melhor caminho para chegar bem mais longe!”, seguido do mapa com vários caminhos possíveis a ser percorrido. No entanto, todos os caminhos serão possíveis chegar no ponto final, finalizando a produção com o texto “Não importa o caminho, seja terra, asfalto, areia ou água, o EcoSport chega sempre lá.”
O anúncio de TV será baseado no mesmo conceito, linkando com o anúncio de revista. Um mapa é mostrado intercalando com imagens do veiculo passando por diferentes terrenos, ao mesmo tempo que mostra o conforto dos ocupantes.
Roteiro de TV
Cliente: Ford EcoSport
Tempo: 30”
Tema: Chegando bem longe
TRILHA: “Aventura”
TOMADA 1 – Um homem de aparentemente uns 30 anos com mais dois ocupantes (um outro homem da mesma idade e uma jovem mulher) entram no EcoSport;
TOMADA 2 – O homem ocupante abri um imenso mapa traçado com diversos tipos de estradas a ser percorrido;
TOMADA 3 – É dado um close na parte do mapa que indica “Cidade”;
TOMADA 4 – O EcoSport passa por ruas asfaltadas;
TOMADA 5 – Close no mapa indicando entrada em estrada asfaltada
TOMADA 6 – O EcoSport entra em uma estrada
TOMADA 7 – Close no mapa indicando estrada de terra
TOMADA 8 – O EcoSport entra em uma estrada de terra
TOMADA 9 – Close no mapa indicando uma ponte que atravessa um rio
TOMADA 10 – O EcoSport chega perto da ponte, mas ela está caída
TOMADA 11 – O EcoSport passa pelo rio, abaixo da ponte.
TOMADA 12 - Aparece o EcoSport com o slogan “Chegando bem longe”
o resultado:
* retirado da internet
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