O poder da publicidade vai além da sua capacidade de vender e persuadir. O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. A publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os – humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas.
A marca é mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente do computador. A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual. O aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por nós na prateleira do supermercado (ou onde for). È geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na mente do consumidor. É dinâmico e maleável.
Mitologia da Marca
A mitologia da marca é tudo aquilo que a marca representa na mente do consumidor. É geralmente uma mistura de imagens, símbolos, sentimentos e valores que resultam do inventário perceptual específico da marca, e que coletivamente definem a marca na mente do consumidor. Por exemplo, a primeira associação que vem à cabeça da maioria dos consumidores de cigarros Marlboro é o vaqueiro de Marlboro e o Oeste americano. Quando se lhes pede que estendam a análise, podem sucessivamente associar essas imagens aos grandes espaços abertos, à fronteira americana, a um vigoroso individualismo, ao espírito de liberdade.
A mitologia da marca Marlboro (como todas as mitologias de marca) resulta do inventário perceptual específico da marca. É transmitida através dos efeitos combinados de anúncio, embalagem, rótulos, logotipos, e das experiências do consumidor com o produto. A publicidade, no entanto, desempenha um papel fundamental na criação e na propagação da mitologia da marca. A publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicação, uma ficção narrativa que usa personagens, lugares e situações fictícios, e assim por diante, a fim de envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e benefícios da marca (físicos e emocionais), e posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor. A publicidade nos garante acesso à mente do consumidor, onde podemos criar mundos e personagens míticos, atraentes. Todas as imagens, todos os símbolos, sentimentos e associações criados e transmitidos pela publicidade se tornam partes do inventário perceptual da marca. Todo anúncio e todo comercial deveriam ser pensados como uma mitologia publicitária individual e deveriam ser cuidadosamente considerados, porque em última análise afetam a mitologia global, a imagem e a personalidade da marca.
Alma da Marca
A alma de uma marca pode ser pensada como sendo a essência da marca. A alma da marca é seu centro espiritual, o(s) valor(es) básico(s) que define(m) a marca e impregna(m) todos os outros aspectos da marca. A identidade global imagem e personalidade da marca deve ser coerente com a alma da marca.
Personalidade da Marca
A personalidade de uma marca decorre de vários fatores: embalagem, logotipos e publicidade são apenas alguns deles. A publicidade – mais especificamente, a imagem do usuário – é muitas vezes o que mais contribui para a personalidade de uma marca. A personalidade de uma marca é a personificação de um produto: aquilo que um produto seria se fosse uma pessoa.
A personificação de uma marca humaniza e personaliza o produto, facilitando o desenvolvimento de um vínculo emocional do consumidor com o produto. A criação deste vínculo entre o consumidor e a marca distingue uma marca das demais, favorece uma presença mais marcante na mente do consumidor, e ajuda a estabelecer a fidelidade à marca.
A Imagem da Marca
A imagem da marca é a destilação de vários fatores: publicidade, embalagem, experiências com o produto, logotipos, e assim por diante. Ela é fundamental na criação e manutenção de marcas fortes e duradouras. A publicidade desempenha um papel primordial no molde da imagem de uma marca.
Os publicitários estão cada vez mais conscientes da importância da identidade de uma marca (os termos “imagem da marca” e “identidade da marca” são equivalentes). Sem identidade, um produto seria simplesmente um produto, e não uma marca distinta.
Posicionamento
O posicionamento das marcas é na verdade um conceito mercadológico, um primeiro passo fundamental no desenvolvimento e no marketing de uma marca. Entretanto, uma vez que o posicionamento de uma marca também desempenha um relevante papel na moldagem da publicidade da marca assim como na sua mitologia global, deve ser considerada como parte do conceito global de marca. O posicionamento da marca é aquilo que os publicitários querem que a marca represente no mercado e na mente do consumidor. Em geral, o posicionamento da marca compreende e canaliza a essência da mitologia global da marca. A mitologia da marca, que é criada e transmitida principalmente por meio da publicidade, define o posicionamento da marca no mercado e na mente do consumidor.
Posicionando a marca no mercado - O posicionamento da marca no mercado baseia-se normalmente no produto físico – nos seus atributos (forma, tamanho e assim por diante) comparados com os seus competidores. O posicionamento de uma marca no mercado é normalmente avaliado em relação a marcas concorrentes numa dada categoria. Para posicionar uma cerveja light, por exemplo, os anunciantes escolheriam provavelmente compará-la com outras cervejas light.
Posicionando a marca na mente do consumidor - Os anunciantes também precisam determinar como desejam posicionar a marca na mente do consumidor. Os fabricantes que costumam pensar em termos de comercialização dos produtos muitas vezes cometem o erro de só pensar no posicionamento da marca no mercado. Mas uma marca é algo mais do que um produto colocado na prateleira de um supermercado ou seja lá onde for; uma marca é uma entidade perceptual que existe num espaço psicológico – na mente do consumidor. Sendo assim, é igualmente importante considerar como a marca se posiciona psicologicamente na mente e no coração do consumidor.
Por exemplo, para distinguir as várias cervejas light anunciadas, o consumidor deveria desenvolver um posicionamento de marca capaz de distinguir uma marca das demais. O posicionamento da marca na mente do consumidor inclui o posicionamento no mercado mas não se limita a ele. Em outras palavras, uma vez que o posicionamento perceptual é criado num espaço psicológico (na mente do consumidor), o anunciante pode ir além dos atributos físicos e dos benefícios do produto para criar um posicionamento perceptual que também garante benefícios emocionais e psicológicos.
O papel da Publicidade no posicionamento da marca na mente do consumidor
A publicidade é o meio que permite que o anunciante entre na cabeça do consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca transmitindo a sua mensagem diferenciadora (baseada no produto e/ou de ordem emotiva e psicológica). A publicidade faz isto ao criar uma mitologia da marca que transmite importantes benefícios baseados no produto ou de cunho emocional/psicológico, que por sua vez servem para posicionar a marca, tanto no mercado quanto na mente do consumidor.
Embora o posicionamento da marca, às vezes, possa ser transmitido ou reforçado pela embalagem, pelo preço, pelas promoções e assim por diante, o papel predominante neste processo cabe justamente à publicidade. E mais, a publicidade possibilita que os anunciantes superem os posicionamentos no mercado, que se baseiam nos atributos e vantagens físicas do produto. Permitindo que o anunciante penetre na mente do consumidor, a publicidade também nos possibilita criar poderosos posicionamentos emocionais/psicológicos que mexem com as emoções e os sentimentos do consumidor.
A maioria das marcas de sucesso duradouro tem em geral uma posição e uma mitologia de marca que vão além do produto físico. Elas procuram combinar os atributos/benefícios físicos do produto com os benefícios emocionais/psicológicos.
Publicidade - Um instrumento poderoso
A publicidade continua sendo o instrumento mais poderoso que o mundo dos negócios tem para criar e manter marcas.
O uso mais eficiente da publicidade consiste em criar marcas fortes e duradouras – e não em conseguir metas de vendas ou resultados a curto prazo com as promoções, ofertas-relâmpago e outras técnicas que, de fato, muitos gerentes já começam a usar. A publicidade que cria a reputação das marcas, entretanto, continua sendo o melhor remédio a longo prazo para marcas doentes. Muitas vezes a publicidade que cria a marca serve para melhorar as vendas a curto prazo, mas o poder fundamental desta criação e manutenção da marca está na sua possibilidade de render juros e dividendos a longo prazo na forma de vendas constantes e fidelidade por parte do consumidor muito depois de a poeira da campanha publicitária assentar.
A publicidade criadora da marcas serve para construir e manter marcas fortes e duradouras criando um inventário perceptual de imagens, sensações e associações com a marca. A publicidade criadora de marcas humaniza uma marca criando uma identidade e uma personalidade de marca específicas. Ela forja um vínculo emocional entre a marca e o consumidor.
* RETIRADO DE PESQUISAS NA INTERNET
